奢侈品-LV與愛馬仕的收購計(jì)劃及影響力分析_研究報(bào)告

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【出版日期】 2011年1月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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路易·威登集團(tuán)（LVMH）日前發(fā)布新聞公報(bào)說，該集團(tuán)增持愛馬仕集團(tuán)股票，目前已成為愛馬仕家族繼承人以外的最大股東。公報(bào)說，路易·威登集團(tuán)已斥資購入愛馬仕17.1％的股權(quán)。

　　這份公報(bào)使得業(yè)界浮想聯(lián)翩，LV入股愛馬仕是否蓄謀已久？愛馬仕將如何阻止LV并購的野心？強(qiáng)勢資本的介入是否會(huì)改變愛馬仕的品牌理念？傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)從此消失？愛馬仕是否會(huì)成為下一個(gè)LV？

　　猜想1
　　LVMH收購愛馬仕蓄謀已久？

　　收購消息公布后，愛馬仕股價(jià)上漲15%。愛馬仕在過去十年間，集團(tuán)創(chuàng)造了年均10%的凈收入增長，現(xiàn)在集團(tuán)擁有流動(dòng)資金7億歐元，資金實(shí)力雄厚。公司有限合伙股份制度可以保證愛馬仕家族成員股東擁有對公司的長期穩(wěn)定控制，而且家族成員股東也確認(rèn)他們無意大量出售公司股票。愛馬仕的"反收購"言論使其股價(jià)迅速下跌。目前，愛馬仕家族成員股東擁有愛馬仕近3/4的股權(quán)。據(jù)報(bào)道，愛馬仕73.4%的股權(quán)分散在40余名股東手中，在愛馬仕創(chuàng)立后的100多年里，其一直堅(jiān)持家族控股。

　　愛馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業(yè)績很誘人。LVMH集團(tuán)確實(shí)對愛馬仕覬覦已久。早在上世紀(jì)80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團(tuán)約10%的股份；這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。LVMH近幾年間陸續(xù)收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明LVMH蓄謀已久，用幾年的時(shí)間對愛馬仕開始重新布局收購。

　　據(jù)德意志銀行等研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，LVMH集團(tuán)的這次收購對于集團(tuán)來講意味長遠(yuǎn)。目前LVMH55%的利潤都來自路易·威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來都在拖LVMH的后腿，而買入愛馬仕無疑可以緩解它對路易·威登的依賴。

　　作為業(yè)務(wù)遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資愛馬仕更是版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。法國葡萄酒網(wǎng)的劉藝表示，"用法國人的話來說，LVMH對愛馬仕就是流口水流了很久。阿諾特肯定想，光買股票就掙了這么多，如果萬一以后控股的愛馬仕家族不團(tuán)結(jié)了，肯定就是他收購的時(shí)機(jī)了"。

　　猜想2
　　愛馬仕"反收購"計(jì)劃能否成功？

　　愛馬仕家族沒有對LV這個(gè)不速之客放松警惕。

　　2010年第三季度，LVMH集團(tuán)銷量大幅增加23.6%。行業(yè)分析顯示，在亞洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其是中國消費(fèi)增長的推動(dòng)下，去年全球奢侈品市場以10%的速度增長，并于2011年回歸危機(jī)前水平。

　　LVMH表示，"根據(jù)環(huán)境和市場情況的不同，將在必要時(shí)繼續(xù)收購愛馬仕股份"。愛馬仕發(fā)表聲明稱，"愛馬仕家族所占股份將近3/4，公司的合股性質(zhì)保障了愛馬仕的長期控制得以保持，愛馬仕家族不會(huì)考慮任何大規(guī)模的股權(quán)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃"。

　　據(jù)法國媒體報(bào)道，在被LV收購股權(quán)一個(gè)月之后，愛馬仕家族60多名股東召開了會(huì)議，商討如何依靠家族的力量來應(yīng)對法國奢侈品巨頭路易·威登集團(tuán)可能采取的進(jìn)一步收購行動(dòng)。隨后愛馬仕宣布將成立一家控股公司來抵抗LV的進(jìn)一步收購。

　　愛馬仕家族股東研究的具體措施包括成立控股公司，集合至少51%的股份，或者簽訂股東協(xié)議賦予愛馬仕家族股東對公司股份的優(yōu)先購買權(quán)，目前愛馬仕家族股東所持有的股份達(dá)到了73.4%，但是單個(gè)愛馬仕家族股東所持有的股份都沒有超過5%。

　　愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯在接受法國當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說，路易·威登首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特"來者不善"，很有可能將來增持愛馬仕股份。

　　現(xiàn)在，愛馬仕集團(tuán)除了要采取家族聯(lián)合抵制的措施之外，他們還在搜集足夠的證據(jù)證明路易·威登所有手段的本意是不符合現(xiàn)在法國的一些金融規(guī)定的。法國金融市場監(jiān)管局隨即宣布對路易·威登購入愛馬仕股份進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)交易遵守了相關(guān)規(guī)則。

　　猜想3
　　愛馬仕品牌為LV增值幾何？

　　LVMH收購愛馬仕17.1%的消息傳來，無不嘩然。但兩家公司卻對中國媒體三緘其口。很顯然，中國作為奢侈品消費(fèi)大國，品牌一言一行必須謹(jǐn)慎，尤其大事來臨。

　　愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長官JeanLouis Dumas去世，緊接著，由JeanLouis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動(dòng)令不少人大跌眼鏡。但愛馬仕的股票價(jià)格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認(rèn)為，LVMH收購愛馬仕還是看重其特立獨(dú)行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都是自己手工制作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費(fèi)者愿意為Birkin手袋等6年；第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時(shí)間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價(jià)值；第七，不領(lǐng)先任何市場，而做遲到者。

　　LV在中國的品牌形象下降已是不爭的事實(shí)。網(wǎng)上有過關(guān)于奢侈品的負(fù)面印象調(diào)查，問人們對LV的印象，結(jié)論普遍是：不好看、假貨太多、真貨太貴。常見的一款neverfull，專柜售價(jià)僅5000元左右。LV旗下除了路易·威登品牌有較優(yōu)秀的業(yè)績，F(xiàn)endi等品牌卻在拖公司業(yè)績的后腿。愛馬仕堪稱全球頂級奢侈品牌，最著名的莫屬Birkin及Kelly箱包。而LVMH靠資本經(jīng)營已經(jīng)成為奢侈品巨無霸，但獨(dú)缺愛馬仕這樣的金字塔頂尖品牌。而如果愛馬仕真的成為LVMH集團(tuán)中的一個(gè)成員而不再是獨(dú)立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，誰能保證它不會(huì)是下一個(gè)LV呢？

　　猜想4

　　LVMH的強(qiáng)勢資本讓愛馬仕變味？

　　愛馬仕的故事早已是耳熟能詳。1837年，服務(wù)于貴族的"愛馬仕馬具工作坊"創(chuàng)立，專為馬車制作各種精致的配件，在當(dāng)時(shí)，馬車還是貴族出行的交通工具。一戰(zhàn)期間，第三代接班人遠(yuǎn)渡重洋來到美國，他親眼目睹了馬車時(shí)代的終結(jié)和汽車工業(yè)的崛起，愛馬仕并沒有被徹底卷入這場令人頭腦發(fā)熱的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，他們做出兩個(gè)重要決定：一是將主力商品從馬鞍轉(zhuǎn)到手提包；二是即使改變商品，但制造過程仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的手工制作。愛馬仕的存在意味著奢侈品的手工主義在大工業(yè)背景下的最后一道防線。

　　愛馬仕從100多年前起就用布條把養(yǎng)牛場的鐵絲護(hù)欄包起來，以免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵。他們的絲巾設(shè)計(jì)師可以出去旅游三年而工資照發(fā)，沒有人催著他，只要他最后能交上作品就可以了。法國人愛的這一切與工業(yè)化及城市化無關(guān)，他們眼中LVMH的強(qiáng)勢資本，有可能會(huì)使愛馬仕變了味。

　　LVMH純熟的資產(chǎn)管理與整合，很大程度上可以為走入困境的企業(yè)提供另一套經(jīng)驗(yàn)。"LVMH旗下的很多品牌都經(jīng)營得很好，其支柱性的Dior和LV，哪個(gè)是因?yàn)閷儆谶@個(gè)集團(tuán)而受到資本干擾的？"有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。"我們生活在一個(gè)商業(yè)與文化并存的時(shí)代里。時(shí)尚有著商業(yè)屬性，因此品牌在不同的年代就應(yīng)該有不一樣的經(jīng)營方式。LVMH模式存在必然會(huì)有合理的地方，它對時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)生了幫助，并且契合了整個(gè)時(shí)代趨勢。"

　　從1993年起，愛馬仕的股東，即家族成員埃米爾·愛馬仕（EmileHermès）的后人做出決定，公司在巴黎股票交易市場上市，以籌措更多資金幫助公司發(fā)展。從那一天起他們就該想到，他們已經(jīng)進(jìn)入了資本游戲的軌道當(dāng)中，今天如果不是LVMH，也會(huì)有另一家企業(yè)來做這件事。

　　猜想5
　　傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)從此消失？

　　當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購成功，愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)因?yàn)閼?yīng)對擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來是愛馬仕的核心價(jià)值點(diǎn)。LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量的流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕還是堅(jiān)持在法國手工原產(chǎn)。流水線未必一定比手工制作質(zhì)量差，但它沒有手工的個(gè)性，完全相等的機(jī)器針腳不如人手縫線來得自然有韻律，所以那些因漫長的手工周期需要等待一年半載才能拿到貨的愛馬仕Birkin包，價(jià)格才能動(dòng)輒以幾個(gè)LV計(jì)。LVMH旗下迪奧的包就是賣不過愛馬仕，還是很能說明一些問題的。

　　世界上有的是家族手工精品，價(jià)格比愛馬仕便宜，質(zhì)量卻一點(diǎn)不差。但愛馬仕是代表它們的一面旗幟，它是家族企業(yè)，不跟大資本玩，它是手工產(chǎn)品，不跟流水線玩，它在越來越單一趨同的商業(yè)世界和品牌世界中，總算保有一點(diǎn)特色。從保護(hù)品牌多樣性的角度來說，沒有人希望它被LVMH收購。奢侈品既然是情感消費(fèi)，消費(fèi)者當(dāng)然可以用情感投票。

　　17.1% LVMH收購愛馬仕股份約17.1%。
　　55%
　　LVMH55%的利潤都來自路易·威登。
　　23.6% 2010年第三季度，LVMH銷量增加23.6%。
　　15%
　　收購消息公布后，愛馬仕股價(jià)上漲15%。
　　73.4% 愛馬仕家族股東共持股達(dá)73.4%。
　　85%
　　愛馬仕85%都是自己手工制作。
　　10%
　　10年間，愛馬仕凈收入年均增10%。

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LV與愛馬仕的收購計(jì)劃及影響力分析